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온 세상이 &#8216;레몬&#8217;으로 물들었다. 뷰티·패션 업계는 레몬 컬러 제품을, F&amp;B 업계는 레몬을 활용한 신메뉴를 앞다퉈 선보이고 있다. K팝도 예외는 아니다. SM엔터테인먼트는 가장 먼저 레몬을 전면에 내세웠다. 에스파는 정규 2집 [Lemonade], 하츠투하츠는 미니 2집 [Lemon Tang]으로 비슷한 시기에 컴백을 알렸다.



처음에는 우려의 시선도 있었다.&nbsp; 같은 소속사에서 비슷한 키워드를 연이어 내세운 데다, 최근 하이브 소속 르세라핌, 캣츠아이, 아일릿이 잇따라 테크노 사운드를 선보이며 각 그룹의 개성이 희미해졌다는 반응이 나왔던 터. 이 때문에 &#8216;레몬&#8217;이라는 공통된 컨셉이 자칫 그룹 간 차별성을 흐릴 수 있다는 우려가 뒤따랐다.







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하지만 [Lemon Tang]이 공개된 뒤 분위기는 달라졌다. 같은 &#8216;레몬&#8217;을 내세웠지만, 두 그룹이 풀어낸 방식은 전혀 달랐다. 오히려 서로 다른 접근이 &#8216;레몬&#8217;이라는 키워드를 더욱 입체적으로 만들었다.







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프로모션부터 차이가 뚜렷했다. 에스파는 레몬 하이볼, 레몬 디저트 콜라보처럼 &#8216;가공’된 레몬을 활용했다. 반면 하츠투하츠는 레몬 모양 열기구, 레몬이 가득 담긴 족욕탕 등 레몬의 ‘원형’에 초점을 맞췄다. 에스파의 [Lemonade]가 &#8216;인생이 레몬을 준다면 레모네이드를 만들어라(When life gives you lemons, make lemonade)&#8217;라는 영어권 속담에서 기획됐다는 점을 떠올리면 더욱 흥미롭다.



음악도 달랐다. 맑은 음색과 동요 같은 분위기의 &#8216;Lemon Tang&#8217;은 에스파보다 직관적으로 레몬을 활용했다. 비슷한 시기에 공개된 두 앨범은 같은 소재를 전혀 다른 방식으로 해석하며 각자의 색을 보여줬다. 리스너들은 두가지 스타일의 레몬을 맛볼 수 있게 되었고, 두 그룹에게는 실보단 득이었다.



그렇다면 SM의 이런 마케팅은 이번이 처음이었을까?







2년 전에도 똑같았다



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레몬 이전에는 &#8216;건담&#8217;이 있었다.



NCT WISH의 싱글 2집 [Songbird]와 웬디의 미니 2집 [Wish You Hell] 컨셉 포토에는 건담을 활용한 소품이 등장한다. 건담으로 만든 새와 곰인형처럼, 모두에게 친숙한 소재를 각 앨범의 분위기에 맞게 재구성한 점이 인상적이다.







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이틀 뒤 공개된 에스파의 일본 데뷔 싱글 [Hot Mess]는 한 걸음 더 나아갔다. 뮤직비디오 속 멤버들은 건담으로 변신해 도시 일대를 휩쓴다. 멤버마다 다른 컬러와 레퍼런스가 된 건담 모델을 설정해 팬들에게 또 다른 재미를 전했다.



애니메이션을 컨셉으로 활용한 사례는 이전에도 있었지만, 반 년도 채 되지 않는 기간 동안 같은 회사가 &#8216;건담&#8217;이라는 하나의 소재를 서로 다른 컨셉의 아티스트에게 풀어낸 것은 흔치 않은 일이다.







혹시 체리도?



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조금 더 거슬러 올라가면 비슷한 흐름을 2016~2017년에도 찾아볼 수 있다.&nbsp;



그 해 대표적인 키워드는 &#8216;체리&#8217;였다. 레드벨벳의 미니 3집 [Russian Roulette] 티저에는 체리와 곳곳에 붉은 하트가 등장했고, 멤버 예리는 체리색 머리로 활동했다. 팬들은 새로운 세계관을 암시하는 장치라고 추측했지만, 발매되고 보니 체리는 단순하게 사용된 이미지에 가까웠다.



 이후 NCT 127의 미니 3집 [CHERRY BOMB]에서 체리는 비로소 앨범의 중심 소재가 됐다.







레트로의 2016년



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비슷한 시기 앨범 아트워크도 닮아 있었다. 강렬한 원색과 키치한 2D 그래픽이 사용된 앨범들. 샤이니의 [1 of 1], 루나의 [Free Somebody], 엑소-첸백시의 [Hey Mama!]를 나란히 놓고 보면 공통된 무드가 분명하게 보인다. 하지만 음악까지 닮지는 않았다. 같은 비주얼 안에서도 각자의 색은 분명했다.







<h3 class="wp-block-heading" style="font-size:16px">결국 이번 레몬도 같은 흐름이다.</h3>



<figure class="wp-block-image size-full"><img loading="lazy" decoding="async" width="753" height="960" src="http://glowupmag.mycafe24.com/wp-content/uploads/2026/07/KakaoTalk_Photo_2026-07-28-20-10-27-002.jpeg" alt="" class="wp-image-23707" srcset="https://glowupmag.mycafe24.com/wp-content/uploads/2026/07/KakaoTalk_Photo_2026-07-28-20-10-27-002.jpeg 753w, https://glowupmag.mycafe24.com/wp-content/uploads/2026/07/KakaoTalk_Photo_2026-07-28-20-10-27-002-235x300.jpeg 235w" sizes="(max-width: 753px) 100vw, 753px" /></figure>



SM엔터는 하나의 소재를 여러 아티스트에게 부여하면서도, 이를 전혀 다른 방식으로 풀어낸다. 같은 키워드를 반복하기보다 각 팀의 정체성에 맞게 다시 해석하는 것이다.



에스파와 하츠투하츠가 같은 레몬으로 서로 다른 분위기를 만들었듯, 건담도, 체리도 같은 방식으로 활용됐다. 과거 &#8216;광야&#8217; 세계관을 통해 여러 아티스트를 하나의 서사로 연결하려 했던 것처럼, 서로 다른 팀을 하나의 키워드 아래 엮는 것 역시 SM이 꾸준히 보여준 방식이다.



쇠맛의 레몬과 햇살 맛의 레몬을 동시에 선보인 것처럼. 앞으로도 SM은 하나의 소재를 다양한 방식으로 변주하는 마케팅을 계속 이어갈 것이다.

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